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[시론 담론]제주 브랜드의 새로운 도전김윤정 제주국제대학교 경영학과 교수·논설위원
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입력 2013-04-16 (화) 20:09:19 | 승인 2013-04-16 (화) 20:09:47 | 최종수정 2013-04-16 (화) 20:09:49

   
 
     
 
최근 사용한지 4년밖에 되지 않는 제주 브랜드를 바꾸는 사업이 진행되면서 긍정적인 의견과 부정적인 의견이 엇갈리고 있다.

제주도는 이번 사업을 통해 제주의 새로운 비전을 제시하는 한편 제주 브랜드 통합마케팅 전략을 수립할 것이라고 한다. 제주도는 2009년 4월부터 심볼마크인 'Jeju'와 도시 브랜드 슬로건인 'Only Jeju', 캐릭터인 '돌이와 소리', 통합인증 마크인 'J마크' 등을 개발해 사용해오고 있다.

상품이든 도시든 브랜드는 단기적 성과를 내기 위해 사용하는 것은 아니다. 오랜 기간 사용되면서 주고자하는 가치와 해당 브랜드가 저절로 연결되도록 장기적 관점에서 이해돼야 한다. 그런데 시행한 지 얼마 되지도 않아 제주 브랜드를 새로 만들고 교체한다는 것은 예산상의 낭비, 졸속행정이라는 측면에서는 선뜻 받아들이기가 쉽지 않다.

이러한 일부의 부정적인 의견에도 불구하고 탁월한 브랜드를 통해 새로운 기회를 찾고 도전한다는 마케팅 측면에서 생각하면 필자는 이번 제주 브랜드 개발 사업을 찬성하는 입장이다.

그동안 제주 슬로건인 'Only Jeju(오로지 제주)'는 바뀌어야 한다는 의견이 꾸준히 제시돼 왔다. Only Jeju와 같이 뚜렷하지 않은 포괄적 의미는 뉴욕이나 파리처럼 이미 많은 사람들이 잘 알고 있는 유명도시에서는 효과가 나타날 수 있다. 하지만 세계의 얼마나 많은 사람들이 제주를 알고 있을까. 무엇보다 제주가 어떤 곳인지를 우선 알려야 하는 입장에서는 제주의 무엇을 어떻게 알리겠다는 것인지, Only Jeju는 너무 추상적인 슬로건이어서 제주를 마케팅하기에는 적절해 보이지 않는다.

슬로건은 제주가 주고자 하는 것이 무엇인지를 명확히 나타내야 한다. 슬로건만 보고도 도민이 도정 방향을 확인하고, 관광객이나 방문객은 제주가 어떤 매력을 갖고 있는지 기대할 수 있으며, 기업은 제주에서 수익을 얼마나 얻을 수 있는지 가늠하게 하는 역할을 해야 한다.

기존의 슬로건처럼 '오로지'를 강조할 것이 아니라, 오로지 제주만 줄 수 있는 것이 '무엇'인지에 초점을 맞춰 이를 드러내야 한다. 이처럼 제주의 가치가 오롯이 담겨진 브랜드일 때 비로소 심볼마크와 캐릭터를 어떤 환경에서 어떻게 적용해야 할 지 전략적 관리가 가능해진다. 그래야 도민도 기업도 모두 슬로건이 제시하는 방향을 보며 목표를 향해 함께 달려갈 수 있게 되는 것이다.

실업과 범죄로 혼란한 뉴욕시가 경제 활성화를 위해 선택했던 'I♥NY(아이 러브 뉴욕)'이라는 브랜드는 슬로건 하나로 위험했던 도시를 매력적인 도시로 변모시키면서 도시 브랜드 관리가 얼마나 중요한 것인지를 각인시킨 사례다. 시의 정책들이 도시 브랜드와 함께 10년 이상 수행되면서 시민들의 불안감을 해소시켰다. 또한 미국인이기 보다 '뉴요커'로 불리기를 희망할 정도로 거주하는 도시에 대한 자부심을 키우게 만들었다.

9.11 테러 당시 I♥NY이 새겨진 티셔츠를 입고 함께 위로하며 힘을 모으는 뉴욕시민의 모습은 도시 슬로건이야말로 그 도시에 사는 사람들의 정체성까지 드러내는 중요한 수단임을 알려주었다.

이처럼 도시 브랜드는 그 도시가 어떤 가치를 줄 수 있는지 알릴 수 있을 뿐만 아니라 우리가 누구인지를 규명할 수 있는 가장 효과적인 도구이기도 하다.

새로운 생명이 태어날 때 이름을 붙여준다는 것은 그 생명이 어떻게 자랐으면 좋겠다는 소망과 기대감을 담는 행위이다. 따라서 새로운 도시 브랜드는 제주의 가치를 담는 것 외에도 제주의 정체성을 규명하고 우리가 제주에 살고 있음을 자랑스러워 할 수 있는 브랜드로 만들어지길 바란다. 다만, 앞서 언급한 바와 같이 제주 브랜드 교체의 당위성에 대한 도민적 공감대를 형성함으로써 제주 브랜드와 도민이 일체감을 공유할 수 있도록 하는 것이 무엇보다 선행돼야 할 것이다.

이 기회에 100년 넘게 유지할 수 있는 자랑스러운 제주 브랜드를 갖기를 소망해 본다.
 


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