정지형 제주연구원 책임연구원·비상임 논설위원
전 세계 경제성장이 멈췄던 2020년 이후 중국은 다양한 경기부양책을 통해 경제 회복세를 이어가며 지난 1분기에는 18.3%라는 역대 최대 성장률을 보였다. 이에 소비 시장 또한 회복추세에 대한 기대감이 높아지고 있다.
특히 2020년 중국 소비시장은 언택트 방식의 소비행태 변화로 온라인 시장이 폭발적인 성장을 하면서 구매채널과 소비품목 등 다방면에서 소비패턴의 변화가 이루어졌다. 중국 정부는 2015년부터 신성장 동력을 위한 신산업으로 온라인 전자상거래 산업정책을 지원하였으며, 2020년 11월 제14차 5개년 규획을 발표하며 디지털 경제전환, 언택트 등 유망산업과 중점분야를 선정하였다. 이를 계기로 중국의 디지털 경제로의 전환은 가속화 될 것으로 예상되며, 이에 중국 기업들 또한 새로운 비즈니스 환경에 맞는 사업모델을 도입과 새로운 소비층을 위한 마케팅 활용전략도 변화하고 있다.
중국 내수시장에서도 최근 중국 내 소비트렌드를 고려할 때 온라인은 모든 연령대에 있어 이미 대중화가 되어버린 듯하다. 하지만 향후 중국 정부의 온라인 지원과 사용자수 증가, 온라인 소비패턴 변화와 유통채널 변화에 있어 중국 내 Z세대(1995년 이후 출샹자와 2000년대 이후 출생자)에 특히나 관심을 기울일 필요가 있다. 중국 Z세대 인구수는 2019년 기준 약 2억 6,000만명으로 전체 인구의 18.6%를 차지하고 있으며, 온라인 인터넷 사용자 규모는 약 3억 2,000만 명으로 전세계 대비 28.1%의 비중을 차지하고 있다. 2020년 기준 중국 내 총 지출의 13%에 해당하는 약 4조 위안(약 700조)의 소비시장 규모를 가지고 있는 만큼 소비파워가 크며 소비에 대한 관점이 빠르게 변하고 있어 주목해야할 소비 계층이라 할 수 있다.
이와 함께 현재 중국에서는 디지털 콘텐츠 생성과 확산, 다양한 디지털 플랫폼을 통한 구매활동이 급속히 증가하고 있다. 중국 내 디지털 플랫폼은 SNS형, 동영상, 전자상거래, 검색엔진·언론매체 등 4가지 유형으로 구분되고 있으며, 이러한 플랫폼기반 디지털 마케팅은 각각 콘텐츠, 라이브 방송, 웹, 소셜미디어 운영, 왕홍 마케팅 등 5가지 방식으로 활용되고 있다. 이중 특히 라이브 커머스 시장이 폭발적으로 성장하고 있다. 2020년 12월 기준 중국의 온라인 라이브방송 이용고객은 약 6억 1700명, 이 중 판매와 연계한 '라이브커머스' 생방송 이용자는 3억8000만 명이다. 또한 2020년 주요 전자상거래 플랫폼의 누적 생중계 횟수는 총 2400만 회를 초과하였으며, 중국 생방송 전자상거래 시장 규모는 9610억 위안으로 전년대비 121.5%나 증가하였다.
중국의 디지털 경제로의 가속화 등에 있어 향후 중국 내 소비시장은 빠르게 변화할 것으로 예상된다. 중국의 Z 세대는 주요 소비층으로 제품 구매 시 가격이나 품질 외에도 '재미'에 대한 요인을 고려하고 있으며, 중국 라이브커머스 산업은 다양한 신흥 플랫폼, 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠가 융화된 새로운 방식의 라이브커머스 상품화가 시도되고 있는 실정이다. 이러한 중국 내 소비층 변화와 마케팅 플랫폼이 다양화 되면서 많은 중소기업들이 접근과 활용에 어려움을 가질 수 있다. 하지만 중국 시장 진출에 있어 수요가 예상되는 분야를 중심으로 분명 새로운 변화가 필요한 시점이지 아닐까 생각된다.