지난해 '흑돼지 비계 삼결삽'의 바가지·불친절로 홍역을 치렀던 제주관광 이미지가 개선됐다는 평가다. 여행리서치 전문기관 '컨슈머사이트'가 16개 시·도의 '2025년 여름휴가 여행 만족도'를 조사한 결과 제주는 3위를 기록해 작년 7위에서 4계단 상승했다. 2년 연속 여행 만족도가 하락하던 제주 관광에 청신호가 켜진 것이다. 제주도와 업계가 지난해 공정가격, 친절, 고품질 서비스 제공을 기치로 '관광 대혁신'에 주력한 결과로 해석된다.

여행 만족도가 상승했지만 방심은 금물이다. 바가지·불친절의 암초가 곳곳에 도사리고 있기 때문이다. 이달만 해도 '탐라문화제 축제 4000원 부실 김밥'에 이어 '제주올레시장 반쪽 철판오징어' 등 바가지가 다시 고개를 들면서 악재로 작용하고 있다. 결국 제주도가 어제 민간단체와 다시 한번 관광지·축제장 바가지요금 근절에 나섰지만 업계의 실천이 이어질 지는 의문이다. 고질병처럼 바가지가 근절되지 않기 때문이다.

제주 관광의 지속 가능한 성장을 위해서는 상도덕 문화 정착을 위한 업계의 반성과 실천이 필수다. 바가지와 불친절이 근절되지 않으면 지난 6월부터 회복세를 보이는 방문객 증가도 1회성에 그칠 수 밖에 없다. 올여름 제주 여행 만족도를 높게 평가한 컨슈머사이트도 '물가·상도의' 세부 평가만큼은 최하위점을 부여했다. 높은 물가와 신뢰를 저버리는 업계의 불성실이 사라져야 양적, 질적으로 성장하는 제주 관광산업의 오랜 과제도 해결할 수 있을 것이다.